O πόλεμος των παπουτσιών (Χρήστος Χαραλαμπόπουλος / Sportday)

Τα μεγέθη των πολυεθνικών εταιρειών που δραστηριοποιούνται στο χώρο της αθλητικής υπόδησης προξενούν ίλιγγο

Η πρώτη αληθινή τηλεοπτική κάλυψη του Παγκοσμίου Κυπέλλου γίνεται στο Μεξικό, το 1970. Η τηλεόραση, για πρώτη φορά σε τέτοια έκταση, φέρνει στα σπίτια εκατομμυρίων ανθρώπων τη λάμψη αστέρων όπως εκείνοι της μεγάλης Βραζιλίας, της ομάδας των θαυμάτων, ο Μαζούρκεβιτς, ο Κουμπίγιας, ο Μπανκς, ο Μπόμπι Μουρ, ο Γκερντ Μίλερ, ο Φακέτι, ο Ματσόλα και τόσοι άλλοι. Ολά είναι έτοιμα για την έναρξη του μεγάλου τελικού. Λίγο πριν ο διαιτητής σφυρίξει, ο Πελέ τού κάνει νόημα, γονατίζει και δένει τα κορδόνια των παπουτσιών του. Καινούργια παπούτσια, μάρκας Puma. Η κάμερα ζουμάρει πάνω του και η εικόνα μεταφέρεται σε εκατομμύρια σπίτια σε όλον τον κόσμο, που βλέπουν καθαρά τη μάρκα παπουτσιών του μεγαλύτερου ποδοσφαιριστή του κόσμου. Διαφήμιση με τεράστια απήχηση, για την οποία η Puma είχε δώσει τότε στον Πελέ το μυθώδες ποσό των 120 χιλιάδων δολαρίων.

Ηταν οι πρώτες μέρες του πολέμου για την κυριαρχία στην αγορά αθλητικών ειδών, ανάμεσα σε δύο εταιρείες από την ίδια γερμανική πόλη. Το Χερτζογκενάουραχ. Έδρα τόσο της Adidas όσο και της Puma. Οι Αμερικανοί με τη NIKE θα μπουν στο πεδίο μάχης μερικά χρόνια αργότερα. Την ιστορία του πολέμου ανάμεσα στις δύο γερμανικές –πολυεθνικές πλέον- εταιρείες περιγράφει στο βιβλίο της, με τίτλο «Οι τρεις γραμμές εναντίον της Puma» («Drei streifen gegen Puma»), μια Ολλανδή δημοσιογράφος και συγγραφέας, η Μπάρμπαρα Σμιτ. Η Σμιτ για πέντε χρόνια έμεινε στη βαυαρική πόλη Χερτζογκενάουραχ –αρχηγείο των δύο εταιρειών-, ψάχνοντας μέσα σε διάφορα αρχεία, δημοσιεύματα και φωτογραφίες την ιστορία των αδελφών Ρούντολφ και Αντι Ντάσλερ, που ξεκίνησαν από τη δεκαετία του 1920 να φτιάχνουν αθλητικά παπούτσια στο πλυσταριό της μάνας τους. Στο βιβλίο της, η Σμιτ διηγείται την άνοδο της επιχείρησης των αδελφών Ντάσλερ, τη συνεργασία τους με τους ναζί, τη μεταπολεμική διαμάχη τους και τον χωρισμό τους, που οδήγησε στη δημιουργία χωριστών αυτοκρατοριών.

Η Σμιτ ταξίδεψε σε πολλά μέρη του κόσμου, παίρνοντας περίπου 200 συνεντεύξεις και προσπαθώντας να ξετυλίξει το νήμα αυτής της παράξενης οικογενειακής διαμάχης, που οδήγησε στη δημιουργία δύο τεράστιων επιχειρήσεων. Οι οποίες όσο ήταν απασχολημένες πολεμώντας η μία την άλλη, έχασαν την πρωτοκαθεδρία από την αμερικανική NIKE. Το Χερτζογκενάουραχ είναι μια μικρή πόλη 23 χιλιάδων ανθρώπων, που βρίσκεται 20 χιλιόμετρα έξω από τη Νυρεμβέργη. Το σύνολο της παραγωγής και για τις δύο εταιρείες έχει μεταφερθεί εκτός Γερμανίας, σε χώρες με πολύ χαμηλό εργατικό κόστος, αν και κάποια «χειροποίητα» μοντέλα για μεγάλους πελάτες-διαφημιστές, όπως ο Ντέιβιντ Μπέκαμ, φτιάχνονται ακόμα στη Γερμανία. Το πρώτο μεγάλο παγκόσμιο άλμα της επιχείρησης των αδελφών Ντάσλερ έγινε στους Ολυμπιακούς του Βερολίνου, το 1936. Ο Αντι Ντάσλερ ταξίδεψε με το αυτοκίνητό του από τη Βαυαρία στο Βερολίνο, όπου βρήκε τον Τζέσε Οουενς και του πρόσφερε μια βαλίτσα με παπούτσια της εταιρείας του, ειδικά κατασκευασμένα με spikes. Ο Οουενς κέρδισε 4 χρυσά στο Βερολίνο φορώντας παπούτσια του Ντάσλερ και η φήμη της εταιρείας εκτοξεύτηκε. Μέχρι το ξέσπασμα του Β' Παγκοσμίου Πολέμου η εταιρεία των αδελφών Ντάσλερ πουλούσε 200 χιλιάδες ζευγάρια παγκοσμίως τον χρόνο.

Τα δύο αδέλφια από πολύ νωρίς κατανόησαν τη σημασία που είχαν τα χρυσά μετάλλια για τις πωλήσεις. Ο Ρούντολφ Ντάσλερ ήταν αυτός που πρώτος άνοιξε το «κουτί της Πανδώρας», όταν πλησίασε τον Γερμανό σπρίντερ Αρμιν Χάρι, τον πρώτο δρομέα που έκανε 10’’ στα 100 μέτρα, και τον πλήρωσε για να φορέσει τα παπούτσια της Puma στον τελικό των 100 μ. των Ολυμπιακών Αγώνων της Ρώμης.

Ο Χάρι, ο οποίος πριν από τον τελικό φορούσε παπούτσια της Αdidas, πήγε στον Αντι Ντάσλερ και του ζήτησε αμοιβή για να φορέσει τα δικά του παπούτσια. Ο Αντι αρνήθηκε, ο Χάρι αγωνίστηκε με Puma και κέρδισε τον αγώνα. Ηταν η πρώτη φορά που αθλητής πληρώθηκε για να φορέσει τα προϊόντα μιας συγκεκριμένης φίρμας. Το εκπληκτικό της ιστορίας είναι ότι ο Χάρι πήγε στην απονομή φορώντας Αdidas, ελπίζοντας να καταφέρει να πάρει χρήματα και από τον Αντι Ντάσλερ, ο οποίος τον ξέγραψε οριστικά. Το 1972 ο Χορστ Ντάσλερ, γιος του ιδρυτή της Αdidas Αντι, πλησίασε τον Αμερικανό κολυμβητή Μαρκ Σπιτς, που κέρδισε 7 χρυσά στην Ολυμπιάδα του Μονάχου, και του ζήτησε να φορέσει, με το αζημίωτο φυσικά, παπούτσια της εταιρείας του στην απονομή. Το πρόβλημα ήταν ότι δεν θα φαίνονταν, λόγω του ότι στην απονομή δεν φορούσαν παπούτσια οι κολυμβητές.

Ετσι, ο ΣπιτΣ κράτησε στο χέρι του ένα ζευγάρι adidas, το μοντέλο «gazelle», την ώρα που χαιρετούσε τον κόσμο στην απονομή. Αργότερα κλήθηκε για απολογία από τη ΔΟΕ για την ενέργειά του αυτή. Τώρα πια οι μέθοδοι προβολής έχουν εξελιχθεί πολύ και κυρίως έχουν «ακριβύνει». Η αντιπαλότητα ανάμεσα στα δύο αδέλφια, τον Αντι και τον Ρούντολφ Ντάσλερ, φαίνεται ότι οφείλεται σε παρεξήγηση. Κατά τη διάρκεια ενός βομβαρδισμού από τους συμμάχους το 1943, ο Ρούντολφ και η γυναίκα του μπήκαν σε ένα καταφύγιο, στο οποίο ήδη βρισκόταν ο Αντι μαζί με την οικογένειά του, την ώρα ακριβώς που άρχισαν να πέφτουν οι βόμβες.

Ο Αντι μονολόγησε «οι παλιομπάσταρδοι ξαναγύρισαν», αναφερόμενος στους συμμάχους, αλλά ο Ρούντολφ νόμισε ότι εννοούσε αυτόν και τη γυναίκα του και η ζημιά έγινε. Ο Ρούντολφ μετά τον πόλεμο χώρισε από τον αδερφό του και ονόμασε την εταιρεία του Ruda, πριν καταλήξει στο Puma. Αξίζει να σημειωθεί ότι η συνολική αξία της παγκόσμιας αγοράς αθλητικών ειδών υπολογίζεται σε 145 δισ. δολάρια και η NIKE ελέγχει το 1/3 αυτής της αγοράς, ενώ η νέα εταιρεία που δημιουργείται, με την εξαγορά της Reebok από την Αdidas, που έγινε τον Αύγουστο και θα ολοκληρωθεί μέχρι το τέλος του χρόνου, υπολογίζεται ότι θα ελέγχει το 20%. Τα μεγέθη των εταιρειών είναι τέτοια που προξενούν ίλιγγο.
Η Αdidas Εχει χρηματιστηριακή αξία 8,9 δισ. δολάρια και απασχολεί 17.000 εργαζομένους, η Reebok έχει χρηματιστηριακή αξία 2,6 δισ. δολάρια και απασχολεί 9.000 άτομα, ενώ η NIKE έχει χρηματιστηριακή αξία 16 δισ. δολάρια και απασχολεί 23.000 εργαζομένους.