Τα «τίμια» λεφτά της φανέλας (Sportday / Χρ.Χαραλαμπόπουλος)

H αξιοποίηση των εμπορικών δυνατοτήτων που προσφέρει το σήμα μιας ομάδας (merchandising) είναι μία μεγάλη εμπορική πρόκληση για όλες τις ομάδες. Μικρές και μεγάλες. Τα έσοδα σε ορισμένες περιπτώσεις είναι σημαντικά και προέρχονται όχι μόνο από τις πωλήσεις της φανέλας, αλλά και από την πώληση και άλλων αντικειμένων με το σήμα της ομάδας. Τα νούμερα, όταν μιλάμε για ομάδες με αναπτυγμένες επιχειρηματικές δομές και λειτουργίες, μπορεί να προξενήσουν πονοκέφαλο. Η Ρεάλ Μαδρίτης, για παράδειγμα, την περίοδο 2004-05 έβαλε στο ταμείο της από τις πωλήσεις φανελών μόνο λίγο περισσότερα από 68 εκατ. ευρώ. Ισως είναι περιττό να αναφέρω ότι η φανέλα που πούλησε περισσότερο είναι αυτή του Ντέιβιντ Μπέκαμ. Ενα άλλο πολύ χαρακτηριστικό παράδειγμα αφορά στο «οικονομικό» γεγονός που συνδέεται με τη μεταγραφή του Χουάν Σεμπαστιάν Βερόν στη Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ.

Η Γιουνάιτεντ έβγαλε το κόστος της μεταγραφής -17 δισ. παλιές δραχμούλες- από τις πωλήσεις αντικειμένων με το σήμα της ομάδας (συμπεριλαμβανομένης της φανέλας του Βερόν) από το κατάστημα που βρίσκεται στο «Ολντ Τράφορντ» μέσα στο χρονικό διάστημα των τεσσάρων πρώτων εντός έδρας αγώνων εκείνης της περιόδου. Ενα χρονικό διάστημα που ήταν μικρότερο του μήνα. Ακόμα και για μία ομάδα με το ισχυρότατο τμήμα μάρκετινγκ της Γιουνάιτεντ, το γεγονός είναι αξιοσημείωτο. Πριν από λίγο καιρό η γερμανική εταιρεία SPORT & MARKT παρουσίασε μία πολύ ενδιαφέρουσα έρευνα για τα ποσά που ξοδεύουν οι φίλαθλοι σε αντικείμενα με το σήμα της ομάδας στις πέντε μεγαλύτερες ευρωπαϊκές ποδοσφαιρικές αγορές. Αγγλία, Γερμανία, Ισπανία, Ιταλία και Γαλλία.

Σύμφωνα με τα συμπεράσματα της έρευνας, μέσα στο 2005 στις πέντε αυτές αγορές ξοδεύτηκαν για merchandising σχεδόν 7 δισ. ευρώ. Πρώτη αγορά με βάση τις πωλήσεις είναι η Αγγλία, ακολουθούμενη φυσικά από τη Γερμανία, τη Γαλλία, την Ισπανία και την Ιταλία. Στην Αγγλία, ο όγκος των πωλήσεων πέρυσι έφτασε τα 2,7 δισ. ευρώ και σε αυτή τη δεξαμενή ποντάρει πολλά και η Τσέλσι. Είναι χαρακτηριστικό ότι μία από τις πρώτες ενέργειες του τμήματος μάρκετινγκ της Τσέλσι αμέσως μετά την πρόσληψη του Κένιον ήταν η αλλαγή του σήματος της ομάδας, με στόχο να το κάνει πιο «εύπεπτο» καταναλωτικά. Να γίνει ένα σήμα περισσότερο απλό και αναγνωρίσιμο. Μετά την αγγλική ακολουθεί η γερμανική αγορά, με πωλήσεις για την ίδια περίοδο που φθάνουν το 1,7 δισ. ευρώ.

Οι Γάλλοι βρίσκονται στην τρίτη θέση της σχετικής λίστας, παρά το γεγονός ότι κατά κεφαλήν πραγματοποιούν περισσότερες αγορές από τους Γερμανούς. Κι αυτό συμβαίνει διότι ενώ οι Γάλλοι που αγοράζουν προϊόντα με το σήμα της ομάδας τους είναι λιγότεροι από τους Γερμανούς, εντούτοις ξοδεύουν περισσότερα. Η κατά κεφαλήν δαπάνη για τους Αγγλους υπολογίζεται στα 180 ευρώ, για τους Γάλλους στα 134 ευρώ και για τους Γερμανούς στα 127 ευρώ.

Τα δημοφιλέστερα αντικείμενα είναι τα κασκόλ και οι φανέλες, με δεδομένο ότι, σύμφωνα με την έρευνα, τέτοια αντικείμενα κατέχει το 35% των φιλάθλων που πραγματοποίησαν αγορές. Από τα στοιχεία της έρευνας προκύπτει ότι οι φίλαθλοι των ηλικιών 39-49 είναι αυτοί που ξοδεύουν τα πιο πολλά κατά κεφαλήν χρήματα (142 ευρώ), με τις οι περισσότερες –σε όγκο– αγορές να πραγματοποιούνται από φιλάθλους ηλικίας 15-34 ετών. Από την έρευνα προκύπτει ότι οι δύο ευρωπαϊκές ομάδες με τις μεγαλύτερες πωλήσεις αντικειμένων με το brand name (το σήμα κατατεθέν) είναι η Ρεάλ Μαδρίτης και η Γιουβέντους, με μία πολύ σημαντική όμως διαφοροποίηση.

Ο μισός όγκος των πωλήσεων του merchandising της Ρεάλ γίνεται εκτός Ισπανίας (με σημαντικές πωλήσεις στην Ασία και τη Λατινική Αμερική), τη στιγμή που τα 3/4 του όγκου των πωλήσεων της Γιούβε πραγματοποιούνται εντός Ιταλίας. Στη λίστα των πωλήσεων ακολουθούν η Μπάρτσα, η Μίλαν και η Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ, 78% του όγκου των πωλήσεων του merchandising της οποίας γίνεται εκτός Αγγλίας.

Αλλαγές για να τονωθεί το θέαμα

Eίναι γενικά παραδεκτό ότι μπορεί ο φίλαθλος να αγαπά την ομάδα του, αλλά δεν πηγαίνει στο γήπεδο αν το θέαμα που του προσφέρεται είναι κακό. Το βλέπουμε να συμβαίνει φέτος με την ΑΕΚ, αλλά το ίδιο φαινόμενο παρουσιάζεται και σε άλλες ευρωπαϊκές χώρες.

Για να προσελκύσει το ποδόσφαιρο ως προϊόν το ενδιαφέρον το καταναλωτή, δεν αρκεί να κολακεύει μόνο τον οπαδικό εγωισμό. Ενα ποδοσφαιρικό θέαμα που δεν είναι ελκυστικό, δεν τραβάει κόσμο στις κερκίδες ούτε και συνδρομητές στα κανάλια, που έχουν πληρώσει –πολύ συχνά– τεράστια ποσά για τα τηλεοπτικά δικαιώματα.

Με βάση τα στοιχεία που υπάρχουν μέχρι στιγμής, οι θεαματικότητες των αγώνων που μεταδίδει το BSKYB στην Αγγλία παρουσιάζουν πτώση, όπως και η κίνηση των εισιτηρίων. Αυτό οι Γάλλοι του Canal+, που πλήρωσε 1 δισ. και 800 εκατ. ευρώ για να αγοράσει τα τηλεοπτικά δικαιώματα της πρώτης κατηγορίας του γαλλικού πρωταθλήματος μέχρι και την περίοδο 2008-09, το θεώρησαν ένα ηχηρό σήμα κινδύνου. Αυτή η συμφωνία τηλεοπτικών δικαιωμάτων στη Γαλλία είναι η μεγαλύτερη στην Ευρώπη.

Με δεδομένο όμως ότι ο μέσος όρος των γκολ που σημειώνονται στα παιχνίδια του γαλλικού πρωταθλήματος είναι μικρότερος των δύο ανά παιχνίδι, οι άνθρωποι του γαλλικού καναλιού «πονοκεφαλιάζουν» και φοβούνται ότι το μέτριο θέαμα θα έχει επίπτωση στις θεαματικότητες, που με τη σειρά τους θα επηρεάσουν αρνητικά τα διαφημιστικά έσοδα. Ετσι, ανέθεσαν σε μία επιτροπή με επικεφαλής τον Μισέλ Ινταλγκό, προπονητή της εθνικής Γαλλίας το 1984, όταν οι «τρικολόρ» κατέκτησαν το Ευρωπαϊκό, να καταθέσει προτάσεις που θα ενισχύσουν το ποδοσφαιρικό θέαμα.
Στις προτάσεις που μελετά η επιτροπή περιλαμβάνεται η αλλαγή της βαθμολόγησης των αποτελεσμάτων, με την απονομή ενός εξτρά βαθμού για τη νίκη με περισσότερα από δύο γκολ διαφορά ή την εκτέλεση πέναλτι όταν ένα παιχνίδι τελειώνει ισόπαλο. Η επιτροπή αναμένεται να καταθέσει τις προτάσεις της πριν από το τέλος της σεζόν και μένει να δούμε αν περνάμε στην εποχή που η τηλεόραση θα αρχίσει να υπαγορεύει (σε πολύ μεγαλύτερο βαθμό απ' ό,τι τώρα) τους κανόνες διεξαγωγής του παιχνιδιού.