Το λυκόφως των θεών του μάρκετινγκ (Sportday / Χρίστος Χαραλαμπόπουλος)

Tην τελευταία πενταετία ο απόλυτος σταρ στο ευρωπαϊκό ποδόσφαιρο από πλευράς διαφημίσεων δεν είναι άλλος –ή μάλλον ήταν– ο Ντέιβιντ Μπέκαμ. Και γράφω από την πλευρά των διαφημίσεων, διότι εκεί συνηθίζουν να μετρούν την αξία ενός ποδοσφαιριστή με τελείως διαφορετικά κριτήρια. Οι αγωνιστικές ικανότητες δεν είναι το πρωτεύον για να χρίσουν οι διαφημιστές κάποιον απόλυτο σταρ. Χρειάζονται και άλλες ικανότητες, οι οποίες στόχο έχουν να υποστηρίξουν την προώθηση και διαφήμιση μιας σειράς προϊόντων που δεν είναι απαραίτητο να έχουν άμεση σχέση με το ποδόσφαιρο. Το Μουντιάλ της Γερμανίας σηματοδότησε την αρχή του τέλους του σήματος κατατεθέντος «Ντέιβιντ Μπέκαμ». Ο Αγγλος σταρ της Ρεάλ συγκεντρώνει κάθε χρόνο 15 εκατομμύρια ευρώ από διαφημιστικά έσοδα.

Ο ποδοσφαιριστής που μπόρεσε να τον πλησιάσει ήταν ο Ρονάλντο, ο οποίος κατάφερε να συγκεντρώσει από διαφημιστικά έσοδα γύρω στα 12 εκατομμύρια ευρώ τον χρόνο. Το Μουντιάλ του 2006 ουσιαστικά αποτελεί σημείο αλλαγής φρουράς στο σύγχρονο μάρκετινγκ, καθώς αποχωρεί η λεγόμενη «παλιά φρουρά». Ο Ζιντάν αποχωρεί, όπως και ο Καν. Οι περισσότεροι Γάλλοι και οι Ιταλοί είναι πάνω από 30, στους Ισπανούς έχουμε ελπιδοφόρους νεαρούς, αλλά είναι αμφίβολο αν μπορούν να γνωρίσουν τη «διαφημιστική επέκταση» του Μπέκαμ. Ο Αγγλος ήταν ένα πραγματικό φαινόμενο, διότι ήταν ένα ολοκληρωμένο «διαφημιστικό πακέτο» που -εκτός από το ποδόσφαιρο- περιείχε ένα ολόκληρο life style.

Η εμφάνισή του, ο τρόπος ζωής του, η γυναίκα του, όλα αυτά συνέθεσαν ένα σύνολο που οι διαφημιστές λάτρεψαν. Και το λάτρεψαν επειδή μπορούσε να προωθήσει -λόγω της αναγνωρισιμότητάς και της αποδοχής που είχε η εικόνα του- από προϊόντα ανδρικής περιποίησης, αναψυκτικά, κινητά τηλέφωνα, γυαλιά ηλίου, ρούχα, αυτοκίνητα, αθλητικά είδη, μέχρι είδη διατροφής και πακέτα διακοπών. Και όλα αυτά σε ολόκληρο τον κόσμο. Από το Μάντσεστερ έως το Τόκιο και από το Οσλο μέχρι το Κέιπ Τάουν.

Για τον τελευταίο χρόνο που υπάρχουν διαθέσιμα στοιχεία, το 2004, ο Μπέκαμ κέρδιζε από το συμβόλαιό του με τη Ρεάλ 6 εκατομμύρια ευρώ και η εταιρεία του, η Footwork Productions, συγκέντρωνε ετησίως 4,5 εκατομμύρια από την adidas, 3,75 εκατομμύρια από τη Gillette, 3 εκατομμύρια από την Pepsi και 3,75 εκατομμύρια από τη Motorola. Σε αυτά τα έσοδα δεν συμπεριλαμβάνονται διαφημιστικές αμοιβές για διάφορες «αρπαχτές», όπως μία γερή «δάγκα» που έκανε πέρυσι στη διάρκεια μιας επίσκεψης 72 ωρών στην Ιαπωνία για να διαφημίσει κάτι σοκολατάκια και μία ιαπωνική φίρμα ανδρικών καλλυντικών, για τα οποία «παντελόνιασε» 3 εκατομμύρια ευρώ.

Τώρα όλοι οι ειδικοί του μάρκετινγκ επικεντρώνουν την προσοχή τους στο Ευρωπαϊκό Πρωτάθλημα του 2008 και στο Παγκόσμιο Κύπελλο του 2010, με την ελπίδα να ανακαλύψουν τον νέο Μπέκαμ. Βέβαια, ο Ροναλντίνιο είναι ο ποδοσφαιριστής με τη μεγαλύτερη διαφημιστική αξία αυτή τη στιγμή στον κόσμο, αλλά δεν μπορεί να κάνει αυτό που έκανε ο Μπέκαμ: δεν μπορεί να προωθήσει ένα life style. Και τους διαφημιστές αυτό είναι που τους ενδιαφέρει περισσότερο απ' όλα, διότι έτσι μπορούν να συνδέσουν με το πρόσωπο ένα σωρό διαφορετικά προϊόντα που δεν έχουν άμεση σύνδεση με το ποδόσφαιρο. Επίσης, θέλουν το νέο είδωλο να αγωνίζεται σε ευρωπαϊκή ομάδα, ώστε το ευρωπαϊκό κοινό που παρακολουθεί ποδόσφαιρο, το οποίο παγκοσμίως θεωρείται κοινό που μπορεί να ξοδέψει περισσότερα από κάθε άλλο, να είναι εξοικειωμένο με την εικόνα του. Προχθές διάβασα για την ικανοποίηση που εξέφρασε ο υπεύθυνος της ΝΙΚΕ Αγγλίας για την απόδοση του νεαρού σταρ της Αρσεναλ Τέο Γουόλκοτ.

Η αμερικανική πολυεθνική εταιρεία αθλητικών ειδών υπέγραψε με τον πιτσιρικά ένα επταψήφιο διαφημιστικό συμβόλαιο λίγο πριν μεταγραφεί στην Αρσεναλ. Φάνηκε όμως ότι αυτή η επένδυση της ΝΙΚΕ θα πήγαινε χαμένη, μια και ο Βενγκέρ κρατούσε τον πιτσιρικά στον πάγκο για ένα εξάμηνο. Τώρα ο μικρός αρχίζει να παίζει και να δείχνει το ταλέντο του και έτσι η ΝΙΚΕ τρίβει τα χέρια της, διότι πιστεύει ότι ο Γουόλκοτ θα μπορέσει να αναπληρώσει το κενό του Ανρί, ο οποίος πήγε στη Reebok. Αυτό, ναι. Αλλά να γίνει ο νέος Μπέκαμ μου φαίνεται απίθανο.

Οι εκλογές των νικητών

Ωραίες εκλογές. Και μάλιστα ήταν εκλογές (σε σχέση με τη δεκαετία του '80, κατά την οποία κέρδιζε η αυτοδιοίκηση όταν έχαναν τα κόμματα) από τις οποίες όλοι βγήκαν κερδισμένοι. Εκτός από τους πολίτες. Εκείνους δηλαδή που θα έπρεπε να είναι οι κερδισμένοι. Τα δύο μεγάλα κόμματα, τα οποία σημειωτέον δεν έχουν διαφορετικές αντιλήψεις για την τοπική αυτοδιοίκηση, αγχώθηκαν να παρουσιάσουν «κέρδη».

Κέρδη που φυσικά δεν ήταν πολιτικά, αλλά καθαρά επικοινωνιακά. Σε μία τηλεοπτική δημοκρατία, τα εκλογικά κέρδη εμφανίζονται στον χρωματισμό του χάρτη. Για τη Ν.Δ., η οποία παρουσίασε πτώση ή απώλειες σε σχέση με τα ποσοστά των δημοτικών εκλογών του 2002 (και όχι των βουλευτικών του 2004, αφού δεν μπορείς να συγκρίνεις πορτοκάλια με μήλα), η αιτιολογία είναι ότι οι πολίτες ψήφισαν με «αυτοδιοικητικά» και όχι κομματικά κριτήρια. Στις περιοχές που διατήρησε τα ποσοστά της ή τους δήμους που είχε, εκεί οι πολίτες -ψηφίζοντας τους υποψηφίους της Ν.Δ.- ενέκριναν την κυβερνητική πολιτική (και όχι τις προτάσεις του υποψηφίου για τον δήμο).

Γι' αυτό άλλωστε ο πρωθυπουργός τόνισε στη δήλωσή του το βράδυ των εκλογών ότι το μήνυμα των εκλογών είναι κατά τη γνώμη του ότι ο λαός ζητεί τη συνέχεια των μεταρρυθμίσεων. Ανάλογη επιχειρηματολογία υιοθετεί το ΠΑΣΟΚ: όπου χάνει Δήμους ή ποσοστά, ισχύει η αυτοδιοικητική ψήφος. Και όπου κερδίζει, αποδοκιμάζεται η κυβερνητική πολιτική. Ο πρόεδρος του ΠΑΣΟΚ συμπέρανε στη δήλωσή του το βράδυ των εκλογών ότι το μήνυμα των εκλογών –κατά τη δική του ανάγνωση– ήταν «εκλογές το συντομότερο δυνατό». Η αντιμετώπιση των δημοτικών εκλογών και η ερμηνεία του αποτελέσματος από τα δύο μεγάλα κόμματα δείχνουν περίτρανα ότι ποσώς τους ενδιαφέρει η τοπική αυτοδιοίκηση και η εμβάθυνση της δημοκρατίας σε τοπικό επίπεδο, παρά μόνο η επικοινωνιακή εκμετάλλευση των αποτελεσμάτων.

Αν τους ενδιέφερε η τοπική αυτοδιοίκηση, τότε δεν θα δέχονταν να γίνουν εκλογές με αυτόν τον εκλογικό νόμο. Εναν άθλιο νόμο, βάσει του οποίου όποιος συγκεντρώνει το 42%, αποκτά το 60% των εδρών του δημοτικού συμβουλίου. Αυτός ο νόμος είναι ο βιασμός της δημοκρατίας και η παραχάραξη της βούλησης των πολιτών. Είναι ένας νόμος που καταργεί κάθε έννοια λογικής και πολιτικής ιστορίας. Κατά τα άλλα, ο κυρίαρχος λαός εκφράστηκε ελεύθερα. Α, ρε γιαούρτι που χρειάζεται...