Διαφήμιση. Το πετρέλαιο της αθλητικής μηχανής (Sportday / Χρίστος Χαραλαμπόπουλος)

H ανάπτυξη πολλές φορές δεν παράγει και το ανάλογο θέαμα, αλλά ενισχύει απλώς την κατανάλωση και ειδικά στον χώρο του αθλητισμού, πολλές φορές, λειτουργεί σαν ένα εξαίρετο προκάλυμμα της διαφθοράς

Ένας τακτικός αναγνώστης της στήλης, ο Α.Σ., με αφορμή ένα κείμενό μου την περασμένη εβδομάδα για τη διαφήμιση στη φανέλα της Μπαρτσελόνα, αναρωτήθηκε στο ηλεκτρονικό μήνυμα που μου έστειλε αν το ποδόσφαιρο και ο αθλητισμός γενικότερα μπορούν να υπάρξουν και να προοδεύσουν χωρίς τον καταναγκασμό της διαφήμισης. Ο επαγγελματικός αθλητισμός, απαντώ κατηγορηματικά, όχι.

Η διαπίστωση ότι η διαφήμιση είναι η κινητήρια δύναμη του αθλητισμού δεν είναι πρωτότυπη. Ο αθλητισμός σε όλα τα σπορ είναι πλέον επαγγελματικός και η επίκληση σε αρετές του ερασιτεχνισμού είναι εμφανώς υποκριτική και προσπαθεί να δημιουργήσει θετικές εντυπώσεις στο επικοινωνιακό επίπεδο.

Όσοι ασχολούνται ερασιτεχνικά με τον αθλητισμό δεν το κάνουν επειδή αποβλέπουν στο οικονομικό όφελος, αλλά διότι η σωματική δραστηριότητα μαζί με άλλους ανθρώπους προξενεί ευχαρίστηση, καλλιεργεί τη συμμετοχικότητα και την αλληλεγγύη και προσφέρει ικανοποιήσεις με τη νίκη ή τη διάκριση. Στην ερασιτεχνική αθλητική δραστηριότητα δεν συναντούμε το σπόνσορσιπ και τη διαφήμιση, αλλά οι μεγάλες βιομηχανίες αθλητικών ειδών σε αυτό το κοινό στοχεύουν πρωτίστως και δευτερευόντως σε ένα life style κοινό.

Ο αθλητισμός άρχισε να έχει οικονομικό ενδιαφέρον μετά τους Ολυμπιακούς Αγώνες του Μονάχου, όταν η ΔΟΕ ανακάλυψε ότι ήταν ορατός ο κίνδυνος χρεοκοπίας των αγώνων. Παράλληλα, η μεταγραφή του Ολλανδού Γιόχαν Κρόιφ από τον Αγιαξ στην Μπαρτσελόνα το 1973 αντί του ποσού ρεκόρ του ενός εκατομμυρίου δολαρίων και το Παγκόσμιο Κύπελλο του 1974, που πάτησε γερά πάνω στην τηλεόραση, ειδικά στην Ευρώπη, όπου σημείωσε και μεγάλες τηλεθεάσεις για την εποχή, αποκάλυψαν ότι ο αθλητισμός μπορούσε να εξελιχθεί σε ένα προνομιακό πεδίο οικονομικής δραστηριότητας, μια και τα σπορ έγιναν ένα από τα ελκυστικότερα θέματα της βιομηχανίας της διασκέδασης. Εκατομμύρια θεατές συντόνιζαν τους τηλεοπτικούς δέκτες τους στη μετάδοση αθλητικών προγραμμάτων από τις αρχές της δεκαετίας του '70 και μετά, όταν άρχισε να διαδίδεται η χρήση της τηλεόρασης.

Οι μεγάλες επιχειρήσεις των Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας, ιδιαίτερα οι τηλεοπτικές επιχειρήσεις, έπαιξαν καθοριστικό ρόλο στη διάδοση και τη δημοφιλία των αθλητικών γεγονότων, όπως επίσης και στην εμπορική τους εκμετάλλευση. Αν λάβει υπόψη του κάποιος τις κοινωνιολογικές μελέτες, παρατηρεί ότι το 40% περίπου του κοινού στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ επισκέπτεται αθλητικούς χώρους για να παρακολουθήσει ένα αθλητικό γεγονός και ένα ποσοστό που ξεπερνά το 60% παρακολουθεί αθλητικές συναντήσεις στην τηλεόραση.

Πρακτικά, κανένα άλλο μέσο δεν μπορεί να προσεγγίσει τόσο μεγάλο αριθμό εν δυνάμει καταναλωτών με τη συχνότητα που το πετυχαίνει η τηλεόραση. Με το πέρασμα των χρόνων και την ανάπτυξη της τηλεόρασης και της βιομηχανίας παραγωγής τηλεοπτικών προγραμμάτων, η διαφήμιση φάνηκε να χάνει τη δύναμη και τη διεισδυτικότητά της.

Ο διαρκώς αυξανόμενος αριθμός διαφορετικών τηλεοπτικών προγραμμάτων επέτρεψε στους τηλεθεατές να αλλάζουν κανάλι κατά τη διάρκεια προβολής των διαφημίσεων ή να ασχολούνται με άλλες παράλληλες δραστηριότητες την ώρα εκπομπής των διαφημίσεων, π.χ., δουλειές του νοικοκυριού.

Όμως, οι τηλεθεατές πολύ δύσκολα μπορούν να αποφύγουν τη «δευτερεύουσα» διαφήμιση ή τη διαφήμιση σε δεύτερο πλάνο, που κυριαρχεί στη μετάδοση των αθλητικών γεγονότων. Οι νέοι και οι θεατές της μέσης ηλικίας, οι πιο δυναμικές ομάδες κοινού όσον αφορά την αγοραστική τους δύναμη, που είναι δύσκολο να προσεγγιστούν από τους διαφημιστές με τους παραδοσιακούς τρόπους, αποτελούν το «φιλέτο» που ενδιαφέρει τους διαφημιστές.

Ομάδες κοινού που οι διαφημιστές μπορούν να προσεγγίσουν μέσα από τη μετάδοση των αθλητικών γεγονότων και η χορηγία μιας επιχείρησης σε ένα σπορ, σε μία ομάδα ή σε έναν αθλητή αποτελούν την πόρτα μέσα από την οποία η προσοχή των θεατών μπορεί να συγκεντρωθεί σε ένα προϊόν ή μία επιχείρηση.

Η ενασχόληση με τον αθλητισμό έχει μία μεγάλη προστιθέμενη αξία στις κοινωνίες του σήμερα και οι επιχειρήσεις συνδέουν τον λογότυπό τους με τις αθλητικές δραστηριότητες, για να επωφεληθούν από αυτή την προστιθέμενη αξία και να κερδίσουν ένα πλεονέκτημα στον εμπορικό ανταγωνισμό. Καμία επιχείρηση δεν μπορεί να αδιαφορήσει για το τηλεοπτικό κοινό των 3,8 δισ. ανθρώπων, που υπολογίζεται ότι παρακολούθησαν τους Ολυμπιακούς Αγώνες της Αθήνας ή των 6 δισ. ατόμων, που υπολογίζεται ότι παρακολούθησαν το Παγκόσμιο Κύπελλο ποδοσφαίρου του 2006.

Φυσικά, κανείς δεν μπορεί να παραγνωρίσει ότι η διοχέτευση τεράστιων κεφαλαίων από τις επιχειρήσεις στον αθλητικό τομέα συμβάλλει στην ανάπτυξή του (μία ανάπτυξη της οποίας η κατεύθυνση και τα χαρακτηριστικά είναι θέμα προς συζήτηση).

Διότι η ανάπτυξη πολλές φορές δεν παράγει και το ανάλογο θέαμα, αλλά ενισχύει απλώς την κατανάλωση και ειδικά στον χώρο του αθλητισμού, πολλές φορές, λειτουργεί σαν ένα εξαίρετο προκάλυμμα της διαφθοράς.